Erzählmuster: So wird Ihre Corporate Story unverkennbar

Menschen lieben Geschichten. Insbesondere Journalisten. Damit Ihre Botschaften in den Medien tatsächlich aufflackern, ist es daher elementar, ihre Corporate Story in bekannte Erzählmuster fallen zu lassen. Denn diese lodern nachhaltig – und es bedarf lediglich der Einhaltung einiger einfacher Prinzipien.

Zwischen Aberglaube und Selbsttäuschung

Klar ist: eine gute Geschichte bleibt länger in Erinnerung als jede Zahlen- und Faktenlawine. Denn Journalisten und Redaktionen werden tagtäglich mit Informationen „zugespammt“ und müssen schnell filtern. Geschichten bleiben in Erinnerung. Denn Sie geben uns Halt und Sicherheit die Zukunft zu prognostizieren. Nicht zuletzt lesen wir deshalb immer wieder von typischen Stories á la „David gegen Goliath“ oder „vom Tellerwäscher zum Millionär“. Um zu überzeugen müssen Sie sich allerdings in kein Korsett zwingen. Es reicht bereits, wenn Sie nur schreiben, dass Ihre Geschichte einem solchen typischen Erzählmuster ähnelt („Am Anfang war es in Frankfurt ein Kampf David gegen Goliath, dann konnten wir uns Anfang 2017 durch die Einführung von XY erfolgreich etablieren, selbst gegen die klaren Platzhirsche.“) Ist ein Geschichtsmuster erst etabliert, ist die Chance aufgrund des Priming-Effekts relativ hoch, dass Ihr Gegenüber genau nach solchen Argumenten sucht, die ihre Darstellung unterstützen.

Tiger, Toasts und Todesangst

Laut Dr. Michael Shermer, dem Herausgebers des Skeptics magazine, haben Menschen eine Hypersensibilität bei der Erkennung von Mustern entwickelt, um bei lebensbedrohliche Situationen wie dem Auftauchen eines Tigers im Dickicht des Dschungels, blitzschnell und instinktiv reagieren zu können. Da die Fähigkeit sich evolutionär als besonders überlebenswichtig erwiesen hat, haben sich eine Vielzahl von Kognitiven Verzerrungen (cognitive Biases) bzw. Heuristiken herausgebildet, die unseren Blick auf die Welt nun maßgeblich prägen. Shermer geht davon aus, dass Menschen sogar dann Muster sehen, wenn keine vorhanden sind und stets nach der Bestätigung Ihrer eigene These suchen. Beispiele hierfür sind etwa die Pareidolia oder  (das Sehen eines Jesus-Abbildes auf einem Toast) oder die Clusterin-Illusion.

Welches Muster bedient Ihr Unternehmen?

Indem Sie über Geschichtsmuster statt über Fakten sprechen, erhöhen Sie die Chance, dass Qualitätsmedien über Sie berichten, ganz erheblich. Versuchen Sie also einen Sprachstil zu verwenden, mit dem sich ein Redakteur auch emotional identifizieren kann. So könnte sich ein etwa ein „führendes CRM-Software-Unternehmen mit vier Gründungsmitgliedern“ auch besser beschreiben als „ein Management-Team aus Quereinsteigern, die mit einem unverstellten Blick die Art wie wir Kundenbeziehungen managen, mit Wissen aus dem Silicon Valley verändern möchten“.  Dies ist nicht nur weitaus effektiver, sondern auch glaubwürdiger. Steigern lässt sich dies noch, wenn eine bestimmte Person als Protagonisten auftauchen lassen.

Als gute Orientierung können Ihnen die archetypischen Rollenmuster des Storytellings dienen, die Petra Sammer in ihrem Buch „Storytelling- Die Zukunft von PR und Marketing“ aufgelistet hat. Hierzu zählen u.a. der Held und Hauptprotagonist der Geschichte, der Antagoninst, der Verbündete und der Wegbereitung und Mentor. Besonders vorteilhaft für B2B-Unternehmen sind dabei die Rollen des Wegbereiters und Verbündeten  („Enabler“). Sie haben sich als Erfolgsmodell einer modernen Kommunikationsstrategie erweisen. Marken werden als positiver wahrgenommen, wenn Sie sich als Wegbereiter und Lösungsanbieter präsentieren und weniger als Held ins Rampenlicht rücken.

Fazit: Fakten werden vergessen, Geschichten nicht

Wie lautet Ihre Corporate Story? Schildern Sie ihrem Gegenüber Ihr Unternehmen in bekannten Erzählmustern und Bildern und nutzen Sie typische „Bausteine“ einer Geschichte. Verwenden Sie bekannte Symbole, Redewendungen und Metaphern, um so den Glauben an eine geordnete Welt in Ihrem Gegenüber zu entsprechen. Machen Sie Ihre Geschichte so anschaulich wie möglich und achten Sie darauf, Ihre Kernaussage in einem Satz zusammenfassen zu können. Halten darüber hinaus Ihre PR-Agentur dazu an, Ihre Geschichte in einem Pitch darzulegen und erarbeiten Sie gemeinsam eine Corporate Story, die emotional, bündig und einprägsam ist.

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